Маркетинговий бюджет на 2027: від pipeline вгору

Коротко

Будуйте маркетинговий бюджет на 2027 рік у зворотному напрямку від потрібної виручки: цільова виручка, потім угоди, потім sales-qualified leads (SQL), потім marketing-qualified leads (MQL), і нарешті витрати за каналами, потрібні для цих лідів. Відсоток від виручки використовуйте лише як стелю для перевірки результату. Тримайте резерв на тести, заздалегідь пропишіть правила зупинки для кожного каналу й розподіляйте гроші по кварталах за контрольними точками. У прикладі нижче цифри ілюстративні, ви підставляєте власні дані воронки.

Бюджет, який не виводиться з цілі pipeline, — це здогад, який фінансовий відділ скоротить. Метод нижче дає число, яке можна захистити по рядках, і перелік того, що різати першим, коли на вас тиснуть.

Для канального погляду на платний пошук дивіться статтю про моделювання витрат, кліків і виручки в SEM.

Чому відсоток від виручки — стеля, а не план

Часто бюджет задають як частку виручки. Найпоширеніший орієнтир — щорічне опитування Gartner CMO Spend Survey. Його видання 2026 року, проведене у січні–березні 2026 серед 401 маркетингового керівника в Північній Америці, Великій Британії та Європі, показує бюджети на рівні 7,8% виручки компанії проти 7,7% у 2025. Більшість респондентів працюють у компаніях із виручкою понад $1 млрд на рік (прес-реліз Gartner, 11 травня 2026).

Як контекст це корисно, але як інструмент планування для більшості бізнесів слабке:

Вибірка — великі компанії. Бізнес іншого розміру, стадії росту чи маржі не мусить мати таку саму частку.
Воно нічого не каже про результат. Той самий відсоток може фінансувати робочий план і неробочий.
Визначення різняться. В опитуваннях по-різному рахують, що є маркетинговими витратами (люди, агенції, інструменти, події), тому цифри з різних джерел непорівнянні.

Використайте відсоток на кроці 4 як перевірку загальної суми.

Крок 1: починайте з цілі виручки й pipeline на 2027

Запишіть для тієї частини виручки, на яку впливає маркетинг:

Ціль нової виручки на 2027 (для SaaS — нова річна повторювана виручка, ARR).
Середній розмір угоди (середня вартість контракту).
Частка нових угод, які генерує маркетинг, на відміну від outbound-продажів, партнерів чи рекомендацій. Будьте чесні: завищена частка завищує бюджет.

Поділіть ціль виручки на розмір угоди — отримаєте кількість угод. Помножте на частку маркетингу — отримаєте угоди, які мусить дати маркетинг.

Крок 2: рахуйте назад через win rate і конверсії

Візьміть угоди з попереднього кроку й порахуйте назад за власними конверсіями:

Потрібні закриті угоди, поділені на конверсію SQL у виграш, дають кількість потрібних SQL.
Потрібні SQL, поділені на конверсію MQL у SQL, дають кількість потрібних MQL.

Якщо чистих показників немає, візьміть останні 2–4 квартали й запишіть невизначеність. Не підставляйте чужі конверсії, ніби вони ваші: суть вправи в тому, що число виходить із вашої воронки.

Крок 3: оцініть кожен канал за вартістю кваліфікованого ліда

Розподіліть потрібні MQL між каналами й помножте частку кожного на його вартість MQL. Вартість беріть з власної історії каналу. Для каналу, якого ви ще не запускали, вважайте вартість невідомою й закладайте його в резерв на тести, а не в основний план.

Вартість ліда сильно різниться за каналами й ринками, тому не копіюйте цифру зі сторінки з бенчмарками. Для платного пошуку будуйте число з кліків, конверсії й ціни кліка, див. моделювання SEM.

Крок 4: перевірте загальну суму

Додайте до програмних витрат інші статті бюджету: інструменти, звітність, виробництво контенту і, якщо потрібна повна цифра, людей та агенції. Потім порівняйте повну суму з діапазоном відсотка від виручки, наприклад 7,8% з опитування Gartner 2026, як зі стелею.

Якщо ваше число знизу вгору набагато вище за стелю, перевірте припущення (низький win rate, оптимістична ціль) перш ніж просити гроші. Якщо набагато нижче, перевірте, чи не пропустили якусь статтю.

Крок 5: заберіть резерв на тести й пропишіть правила зупинки

Протягом року з’являються незаплановані ідеї. Залиште частину програмного бюджету на тести, щоб нові ідеї не з’їдали основний план. Частка — на ваш розсуд; у прикладі нижче ми припускаємо 10% програмних витрат, це припущення, а не правило.

Пропишіть правила зупинки до того, як витрачати:

Що саме тестуєте і єдина метрика, що вирішує результат.
Сума й часове вікно, наприклад фіксована сума за шість тижнів.
Поріг масштабувати чи зупинити, у вартості кваліфікованого ліда.

Правило, написане заздалегідь, застосувати легше, ніж рішення після того, як гроші вже витрачені.

Квартальні контрольні точки й тригери перегляду прогнозу

Не відкривайте весь річний бюджет у січні. Відкривайте його по кварталах за контрольними точками:

Метрики: вартість MQL, конверсія MQL у SQL, створений pipeline відносно плану.
Тригери перегляду: канал, що відхилився понад 25% від цільової вартості два місяці поспіль, зміна розміру угоди чи win rate, зміна цілі виручки. Поріг 25% — приклад, задайте власний.

Квартальні точки також полегшують перенесення грошей зі слабкого каналу в сильний без перегляду всього бюджету.

Приклад розрахунку (ілюстративні цифри)

Приклад для вигаданої B2B SaaS-компанії. Усі числа — припущення, щоб показати арифметику. Замініть їх власними. Для IT-експортерів зручно рахувати в доларах, для внутрішньої роздрібної торгівлі — у гривнях за курсом, який ви зафіксуєте в бюджеті й запишете окремим рядком.

Вхідні дані

Ціль нового ARR на 2027: $1 200 000
Середня вартість контракту: $12 000, тобто 100 нових угод
Частка угод від маркетингу: 60%, тобто 60 угод
Конверсія SQL у виграш: 25%, тобто потрібно 240 SQL (60 / 0,25)
Конверсія MQL у SQL: 20%, тобто потрібно 1 200 MQL (240 / 0,20)

План за каналами

Канал	Частка MQL	MQL	Припущена вартість MQL	Витрати
Платний пошук	35%	420	$90	$37 800
Платні соцмережі	15%	180	$110	$19 800
Контент і SEO	25%	300	$40	$12 000
Email і lifecycle	10%	120	$25	$3 000
Події й партнери	15%	180	$120	$21 600
Підсумок програми	100%	1 200		$94 200
Інструменти й звітність				$12 000
Резерв на тести (10% програми)				$9 420
Разом				$115 620

Як читати результат

Від маркетингу очікують 60 угод на $720 000 нового ARR (60 × $12 000).
$115 620, поділені на 60 угод, дають приблизно $1 927 маркетингових витрат на одну маркетингову угоду, без витрат на людей.
Перевірка стелі: якщо виручка компанії $4 000 000, то 7,8% — це $312 000. Програма на $115 620 вміщується з великим запасом. Додайте зарплати й гонорари агенцій, щоб порівнювати однакове з однаковим.

Що різати першим, коли фінанси тиснуть

Найменш обґрунтовані ідеї з резерву на тести, бо повернення ще не доведене.
Канал із найвищою припущеною вартістю MQL і найслабшою історією (у прикладі — події).
Витрати, що дублюють аудиторію іншого каналу.
Лише потім канали з доведеною вартістю MQL, бо їх скорочення одразу зменшує pipeline.

Скорочуйте, простежуючи кожен рядок до MQL, які він дає, а не рівним відсотком.

Поширені запитання

Який відсоток виручки B2B-компанії варто витрачати на маркетинг? Єдиної правильної цифри немає. Опитування Gartner 2026 серед маркетингових керівників великих компаній показує 7,8% виручки, але вибірка зміщена до дуже великих фірм. Використовуйте відсоток як стелю для загальної суми, а не як план.

Як побудувати маркетинговий бюджет від pipeline? Почніть із цілі виручки, поділіть на розмір угоди, застосуйте частку маркетингу, потім порахуйте назад через win rate і конверсію MQL, щоб знайти потрібні ліди, і оцініть їх за каналами. Приклад вище показує кожен крок.

Яку частину бюджету відкласти на тести? Це питання судження. У прикладі припущено 10% програмних витрат. Зробіть резерв достатнім для справжніх ідей і достатньо малим, щоб основний план був у безпеці.

Коли переглядати прогноз бюджету? Коли канал кілька місяців поспіль не досягає цільової вартості, коли змінюється розмір угоди чи win rate, або коли змінюється ціль виручки. Переглядайте щонайменше щокварталу.

Що різати першим, коли фінанси тиснуть? Спершу найменш обґрунтоване: неперевірені ідеї, найдорожчий канал із найслабшою історією, дубльовані витрати. Уникайте рівних скорочень, які прибирають доведений pipeline.

Потрібна друга думка щодо бюджету на 2027?

Наша команда fractional CMO може переглянути припущення воронки й план за каналами та показати, де бюджет слабкий. Дивіться послугу fractional CMO або запишіться на огляд бюджету.