Низький ROAS у Google Ads: 9 причин і виправлення

Низький ROAS означає, що кампанії Google Ads повертають менше доходу на одиницю витрат, ніж потрібно вашому бізнесу, і зазвичай причину можна діагностувати, а не гадати. Перш ніж міняти ставки чи бюджет, зʼясуйте: хибне саме число, хибна кампанія чи бізнес-модель не витримує цільового показника.

Ми розглянемо дев’ять поширених причин у тому порядку, у якому перевіряємо їх самі. Не впевнені, який ROAS вважати хорошим? Пам’ятайте, що правильна ціль залежить від вашої маржі.

1. Чи правильне саме число ROAS?

Спочатку перевірте відстеження. Типові помилки: конверсії рахуються двічі, хибна чи відсутня цінність конверсій, теги спрацьовують не на тих сторінках, дохід то з податком і доставкою, то без. Збійний тег може зробити здорову кампанію слабкою, а погану видати за сильну.

Що робити: порівняйте дохід у Google Ads із замовленнями магазину за той самий період. Великі нез’ясовані розбіжності означають, що відстеження треба полагодити першим.

2. Чи реалістична ціль для вашої маржі?

ROAS 4x сам по собі ні хороший, ні поганий. Він прибутковий лише тоді, коли маржа покриває вартість реклами та інші витрати. Магазину з тонкою маржею потрібен вищий ROAS для виходу в нуль, ніж магазину з високою.

Що робити: порахуйте ROAS беззбитковості з валової маржі й задайте ціль вище за нього. Оцінюйте кампанії за цим числом, а не за бенчмарком чужого бізнесу.

3. Чи не гальмує кампанію фід?

У Shopping і Performance Max фід визначає, що показується і за якими запитами. Слабкі назви, відсутні ідентифікатори, погані зображення й відхилені товари знижують результат.

Що робити: перегляньте діагностику, назви й атрибути. Перевірки перелічені в нашій специфікації товарного фіду і статті про відхилені товари.

4. Чи йде бюджет не на ті товари?

Автоматизовані кампанії схильні витрачати на товари, які легко продати, а вони не завжди найприбутковіші. Кілька товарів можуть поглинути більшу частину бюджету, а решта отримує мало.

Що робити: за допомогою міток розділіть бестселери, високомаржинальні й повільні товари та дайте кожній групі свій бюджет і ціль.

5. Чи не ховає картину брендовий трафік?

Брендові запити конвертуються легко. Якщо їх велика частка серед конверсій, загальний ROAS може виглядати добре, хоча залучення нових клієнтів слабке; а після виключення бренду картина може змінитися на протилежну.

Що робити: розділіть звітність на брендову й небрендову та використовуйте виключення бренду там, де вони доступні, щоб автоматизовані кампанії не збирали лише існуючий попит.

6. Чи не занадто жорсткі або м’які цілі ставок?

Надто висока ціль ROAS обмежує обсяг: Google ставить менше, показує менше оголошень, і кампанія може «зависнути». Надто низька ціль розпорошує витрати на слабкий трафік. Часті зміни цілей також тримають алгоритм у стані навчання.

Що робити: змінюйте цілі поступово, дайте кожній зміні відпрацювати досить довго й переконайтеся, що в кампанії достатньо конверсій для оптимізації.

7. Чи конкурентні ціна й пропозиція?

Можна вести ідеальну кампанію й усе одно програвати конкуренту з нижчою ціною, швидшою доставкою чи кращими відгуками. Реклама Shopping показує ціну поруч із конкурентами, тож покупець порівнює миттєво.

Що робити: звіряйте ціни з аналогами, перевірте вартість і терміни доставки в Merchant Center, посильте відгуки й сигнали довіри.

8. Чи конвертує посадкова сторінка?

Якщо кліки хороші, а конверсій мало, дивіться на сторінку, а не на оголошення. Повільне завантаження, нечіткі умови доставки чи повернення, складне оформлення замовлення або невідповідність оголошення та сторінки можуть знижувати конверсію.

Що робити: протестуйте швидкість на мобільному й весь шлях оформлення замовлення та переконайтеся, що товар, ціна й наявність в оголошенні збігаються зі сторінкою.

9. Чи не спотворює дані затримка між кліком і покупкою?

Багато товарів купують через кілька днів після першого кліку. Останні дні можуть виглядати слабкими просто тому, що конверсії ще не зафіксовані, а рішення за кілька днів даних призводять до помилок.

Що робити: зачекайте типову затримку конверсії, перш ніж оцінювати зміни, і порівнюйте періоди однакової довжини.

Швидкий порядок діагностики

Відстеження й цінність конверсій
ROAS беззбитковості й маржа
Стан фіду
Розподіл товарів і бюджету
Бренд і небренд
Цілі ставок
Ціна й пропозиція
Посадкова сторінка
Затримка у звітності

Змінюйте одну ділянку за раз, щоб бачити, що спрацювало.

Часті запитання

Який ROAS вважається хорошим? Залежить від маржі, витрат і цілей, тож універсального числа немає. Порахуйте ROAS беззбитковості з маржі й задайте ціль вище.

Чому ROAS раптово впав? Перевірте відстеження, потім недавні зміни бюджету, цілей, фіду чи асортименту, а також сезонність і цінові дії конкурентів.

Чи варто знизити ціль ROAS заради більшої кількості продажів? Іноді. Нижча ціль дозволяє Google витрачати більше й шукати більший обсяг, але прибуток може впасти, якщо додатковий трафік слабкий. Протестуйте її відносно беззбитковості.

Чи може Performance Max мати гірший ROAS, ніж Пошук? Так, залежно від товарів, відстеження й того, як враховано брендовий трафік. Перевірте її за чек-лістом аудиту Performance Max.

Погляд збоку

Якщо ROAS низький і ви не бачите причини, структурований аудит знаходить її швидше за здогадки. Наша послуга керування Google Ads починається з аудиту акаунта: відстеження, структура й бюджет; також ви можете скористатися шаблоном аудиту Google Ads. Або замовте аудит.